tussen een tagline en een pay-off
Elke onderneming die zichzelf serieus neemt heeft er een. Een tagline a.k.a. pay-off, slogan, tagline, motto of baseline. Allemaal namen voor hetzelfde fenomeen, al verschillen ze wel van elkaar. Een zinnetje, of een aantal woorden naast elkaar, die de toehoorder richting geven over het imago dat je wil neerzetten. De bekendste pay-off is misschien wel Just do it van Nike (uit 1987!) In drie woorden weet je direct waar deze sportkledinggigant voor staat. Doe het nou maar gewoon, begin er nou maar mee.
Een naam heeft drie delen
Namen bestaan uit drie delen: de naam zelf, de descriptor (wat voor bedrijf of product is dit?) en de tagline of pay-off. Dus als voorbeeld: Heineken (de naam), bier (descriptor), Heerlijk Helder Heineken (pay-off). Niet alle bedrijven en merken hebben deze drie in bezit, toch kan het een enorme meerwaarde aan je herkenbaarheid en onderscheid geven. Wanneer gebruik je nou een pay-off, baseline of motto en wanneer een tagline of slogan? Als je de verschillen kent weet je wat het beste past, dus hier een korte uitleg.
De pay-off, baseline of motto
Een pay-off of baseline (die zijn dus hetzelfde) spelen in op een emotie of behoefte die het bedrijf kenbaar wil maken. Zo bedacht ik in 2013 voor Zilveren Kruis: Raad & daad. Daarin wilden ze weergeven dat ze er niet alleen voor verzekeren zijn, maar dat ze hun klanten ook goed willen informeren en adviseren. De benaming pay-off komt overigens uit de tv-commercialwereld, omdat het zinnetje de commercial ‘af’ maakte. De eindgrap als het ware of de zin die al het voorgaande in de tv-spot met elkaar verbindt. Een goede pay-off kan oneindig lang gebruikt worden. De naam baseline komt uit de advertentiewereld, waar de zin onderaan de advertentie (base) werd gezet om het beeld betekenis te geven.
Andere bekende voorbeelden zijn Coolblue, Alles voor een glimlach of Apple, Think different.
De persoonlijke versie van een pay-off noemen we een motto. Motto of kenspreuk is een korte tekst die de intentie van de gebruiker weergeeft. Dus een motto hoort bij een persoon, niet bij een bedrijf. Hoewel er natuurlijk bedrijven zijn die bestaan uit een persoon. Motto is ontleend aan Italiaans motto: ‘gezegde’.
Slogan en tagline
Een slogan heeft een veel tijdelijker karakter. Het is eerder bedoeld voor een campagne en heeft daardoor een kortere houdbaarheidsdatum. Nederland kent een jaarlijkse slechte slogan verkiezing. Er zijn daar tal van bedrijven die zichzelf belachelijk hebben gemaakt met de meest ongemakkelijke slogans. Al zijn het vaak ook pay-off’s die hier de revue passeren.
Een goed voorbeeld van een echte slogan is:
Dat is het lekkere van Albert Heijn.
De tagline bestaat uit een serie woorden of een zin die nog verder verduidelijkt waar de naam van het bedrijf voor staat. Wat je mist in de naam en de descriptor kan hier verder uitgelegd worden. Het verschil zie je goed bij een andere supermarkt:
Colruyt supermarkten, de laagste prijs, voor elk product, op elk moment.
Dat is dus veel minder creatief en speels dan een slogan. Meer recht toe recht aan.
Dus als fictief voorbeeld: Janssen, verzekeringen. Specialisten in schade.
Speelvrij Coaching. Voor kinderen die een nieuwe richting zoeken.
Braamsen Accountancy. Betrouwbaar, transparant, accuraat.
Misschien niet zo spannend als een pay-off of slogan, maar zeker wel effectief. Als je een starter bent of business to business werkt, dan adviseer ik een tagline. Nieuwe klanten begrijpen zo veel sneller waar ze aan toe zijn.
Ken jij nog een leuk voorbeeld? Zet het hieronder.
