het mis gaan met je bedrijfsnaam?
Laatst gaf ik les bij de Erasmus Universiteit aan de studenten van The School of Economics. Professor Barendregt kent het belang van naamgeving in marketing en wil dat graag meegeven aan zijn studenten. Dus mocht ik langskomen en mijn verhaal doen.
Om er meteen maar met gestrekt been in te gaan, gaf ik voorbeelden aan mijn studenten van ‘missers’ in naamgeving. Want dat het fout kan gaan met namen, daar hebben we allemaal wel voorbeelden van.
De auto die er niets van bakte?
Het vaakst voorkomende voorbeeld in Nederland is de Fiat Croma in 1986. Croma was al sinds jaar en dag een bekend bakbotermerk. Toen Fiat de Croma introduceerde, was het lachen geblazen. Hoe kun je een auto nou hetzelfde noemen als bakboter? Natuurlijk werd dit model voor de hele wereld geproduceerd en waren de zoekmethodes nog niet zo geavanceerd als nu. Toch worden de Fiat én de boter beiden nog steeds verkocht, dus zo’n grap was het dan ook weer niet.
Tsja en dan kom je een sherrymerk tegen dat zo heet:
Voor iedereen met een beetje puberale humor een onbegrijpelijke naam toch?
Of wat dacht je van deze smakelijke hamburgers:
Ik zou ze niet durven eten. Het merk komt uit Argentinië en daar heeft niemand een probleem met deze naam. Zo zie je maar weer hoe verschillende talen tot misverstanden kunnen leiden.
Consignia, de grootste namen-miskleun ooit
Dit voorbeeld staat ook in mijn boek. Royal Mail, de PostNL van het Verenigd Koninkrijk, werd in de vroege jaren van de 21e eeuw opnieuw gelanceerd als Consignia. Het bedrijf besloot dat het niet langer wilde worden geassocieerd met “pakketbezorging”. Het was nu betrokken bij logistiek, contactcentra en overwoog veel internationale overnames. Om de aspiraties van het bedrijf voor uitbreiding beter te vertegenwoordigen en om de vele divisies te verenigen, werd er gezocht naar een nieuwe naam. Met de uitrol van het nieuwe merk was een investering van 1,5 miljoen Pond gemoeid.
Maar niemand in Engeland pikte deze nieuwe bedrijfsnaam. Het hield geen enkele rekening met de 500-jarige geschiedenis van het bedrijf. Na bijna een jaar negatief commentaar te hebben gekregen, werd de oude naam weer van stal gehaald. Typisch gevalletje van ‘if it ain’t broke, don’t fix it’.
Hoe kun je een foute bedrijfsnaam voorkomen?
Gelukkig hebben we nu veel gereedschap tot onze beschikking om namen te testen. Een simpele zoektocht op een zoekmachine levert al veel waardevolle kennis op. Daarnaast is een vertaalmachine ook handig als je met abstracte woorden gaat werken. En als je echt zeker van je zaak wil zijn, dan laat je een onderzoek doen. Dat doen wij hier vaker voor onze klanten en dat geeft enorm veel inzicht.
Weet jij nog een leuk voorbeeld?
